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      財經聚焦

      星巴克回應中國暴利難自圓:售價為物料成本10倍

      來源: 第一財經日報 作者:何天驕 日期:2013-10-14

      售價為物料成本近10倍 星巴克成本說難自圓

      甚至連中國產的馬克杯售價都比美國貴近一半

      中國星巴克比美國等地區貴的不僅僅是咖啡,星巴克出售的“Made in China”的馬克杯,在加上關稅及運輸成本漂洋過海之后,美國的售價卻比中國還要便宜。

      “十一”去美國旅行的朱小姐帶回了一款從美國西雅圖一家星巴克購買的馬克杯,標價10美元,加9%的稅收后價格10.9美元(折合人民幣66.7元),而類似的馬克杯在國內售價100元左右。更令朱小姐驚訝的是,這款美國購買的馬克杯“Made in China”。

      中國產的星巴克馬克杯在繳納了進出口關稅、增加了漂洋過海的物流成本后,到了美國的售價反而比中國便宜三分之一。

      《第一財經日報》8日曾報道《星巴克中國“暴利”:亞太區利潤率為歐洲16倍》,對此,星巴克方面解釋稱,中國運營成本與市場動因不一樣。不過,從一款馬克杯的價格來看,星巴克將產品內外價差巨大歸咎于成本難自圓其說。

      成本增加價格卻更低

      不過,朱小姐告訴本報,在美國,比中國便宜的不僅是咖啡等飲品,連中國產的杯子也比國內便宜很多,以馬克杯為例,售價在10~14美元,而記者在國內看到的星巴克馬克杯價格則在95~110元;星巴克不銹鋼杯在美國售價約16~20美元,而國內星巴克門店的不銹鋼杯售價在220~350元之間。如果說一杯中國咖啡的原料成本上可能因為咖啡豆運到中國增加了物流、關稅等成本,但同樣中國產的星巴克杯子為何也存在如此大的價差?

      星巴克方面曾向記者表示,星巴克的定價是基于對各種原料設備、基礎建設投入、物流運輸、員工薪酬福利、租金、匯率及進口關稅等各種運營成本的綜合考慮。中國的星巴克咖啡在原料成本上比美國增加了從美國運輸到中國的物流成本以及關稅等成本,成本的上升對中國的高價格產生了一定影響。

      相關食品營銷專家表示,從星巴克杯子上來看,大部分成本集中在杯子制造成本以及運輸費用上,由于是中國產,這兩塊成本美國肯定要高于中國,其他員工福利、租金等均攤到杯子上的成本幾乎可以忽略不計,即便加上這些成本,也未必高于美國。

      售價為物料成本近10倍

      在物料成本上,上海食品協會咖啡行業協會會長王振東告訴記者,原料成本上,星巴克的原料主要是咖啡豆與牛奶,咖啡豆是在全球國際化采購后運往美國進行烘焙,然后將熟咖啡豆運往各地,因此,相比美國,中國的咖啡豆要增加從美國運往中國的物流成本以及過海關的關稅(約15%),即便如此,折算到每杯咖啡上,咖啡豆的成本增加也就幾分錢。

      王振東向記者估算,以一杯售價25元的中杯美式咖啡計算,大約需要耗費20克咖啡豆以及一次性紙杯一個,按照目前市場較高品質的熟咖啡豆價格100元/千克計算,20克咖啡豆成本2元,一次性紙杯成本大約0.6元,這樣一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元,但售價卻是物料成本的近10倍。

      王振東還透露,事實上,近幾年全球咖啡豆的價格在一直走低,目前咖啡豆的價格比2011年左右低了近30%。而在去年,星巴克在中國連續兩次提價,總提價幅度在每杯3~4元。

      而在運營成本上,主要集中反映在人工成本以及租金成本。眾所周知,中美人均收入差距巨大,從IMF(國際貨幣基金組織[微博])公布的2013年世界各國家和地區人均GDP數據看,中國人均GDP僅為美國九分之一,收入的巨大差距直接反映出中國的人工成本遠遠低于美國。

      對此,星巴克方面向記者解釋,和美國市場相比,中國市場尚處于發展的早期階段,在此階段有很多基礎設施建設的投入,而且中國的門店數量也比美國市場少很多,也就是整體規模較小,使得某些成本相對較高,如物流、倉儲等。但星巴克拒絕提供具體的成本數據。

      食品零售專家表示,具體到各項成本上,中美固然有一定差距,但九成以上成本集中在物料、人工、房租成本上,這三大成本目前看都不高于甚至遠低于美國,中國星巴克產品的價格遠高于美國顯然跟成本關聯度不大。

      星巴克主導國內價格

      星巴克對于高價的解釋還提到市場動因,具體卻未作出詳細解釋。

      王振東表示,國內消費者對星巴克等洋品牌的迷信是主要原因。從全球看,星巴克相當于餐飲中的麥當勞[微博],只是作為一個為消費者提供品質穩定的咖啡而存在,本該是一個大眾化的消費產品,按照人均收入對比,在中國售價應在10元/杯左右。

      王振東坦言,要改變現狀,首先需要本土咖啡品牌崛起,目前咖啡市場主要由海外品牌引導,諸如星巴克、Costa等品牌掌握了中國市場的定價權,而國內很多品質比星巴克好得多的咖啡品牌,即便價格遠低于星巴克,也只有很少的客流量;此外,還需要消費者消費觀念的轉變,不應該盲目迷信星巴克等品牌,把星巴克咖啡當作一種高檔消費。

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